Поведенческие факторы: почему посетители уходят

Владелец сайта обычно видит только вершину айсберга: посетители приходят, а заявок нет. Дальше начинается угадывание — «наверное, цена отпугивает», «наверное, тексты плохие». А посмотреть можно на конкретные вещи, которые поиск тоже видит: как долго люди остаются на странице, куда уходят дальше, возвращаются ли обратно в выдачу за другим результатом.

В нашем семантическом разборе «поведенческий фактор» — около 2 850 запросов в месяц, и почти все они про одно: как улучшить. При этом тема окружена мифами — от «нужно накрутить время на сайте» до «поведение вообще не учитывается». Разберём, что здесь по делу.

Что поиск может увидеть

Поисковая система не читает мысли посетителя. Она работает с тем, что можно измерить, и этих измерений довольно много.

• Клик по вашему результату и возврат. Если человек открыл сайт и через пару секунд вернулся в выдачу и пошёл к следующему — это заметный сигнал, что страница не ответила на запрос.
• Время до ухода. Не «время на сайте» как самоцель, а то, успел ли человек что-то прочитать. Пять секунд на странице с текстом на две минуты чтения — плохо.
• Глубина просмотра. Ушёл человек сразу или перешёл на вторую и третью страницу сайта. Для сайта услуг это важно: посетитель, который смотрит цены и примеры работ, ближе к заявке.
• Действия на странице. Клики по телефону, отправка формы, переход в мессенджер. Поиск этих данных напрямую не видит, но они влияют на то, как вы сами оцениваете страницу.
• Технические сигналы. Скорость ответа, подвижность вёрстки на телефоне, всплывающие окна поверх текста — всё это влияет на то, как быстро человек уходит.

Отсюда первое практическое правило: улучшать поведение — значит чинить то, что заставляет человека уйти, а не изобретать способы обмануть счётчики.

Пять причин, по которым посетители уходят

1. Страница не про то, что искали. Человек искал «кухни на заказ с установкой в Севастополе», а попал на общую страницу «Наши услуги». Даже если там всё есть, искать нужное приходится самому — и люди уходят.
2. Непонятно с первых секунд. Кто вы, что делаете, для кого и как с вами связаться — если это нужно выяснять из третьего абзаца, посетитель не будет.
3. Долго грузится. Страница, которая открывается пять секунд, теряет часть людей ещё до того, как покажет первый абзац. Как найти причины торможения — в статье «Скорость загрузки сайта».
4. На телефоне неудобно. Больше половины посетителей приходят со смартфона. Мелкий текст, кнопки вплотную друг к другу, горизонтальная прокрутка — всё это превращает визит в мучение.
5. Из выдачи приходит не тот человек. Бывает и обратная ситуация: заголовок и описание обещают одно, а страница — про другое. Как писать заголовки честно и при этом получать клики — в статье «Title и description».

Как посмотреть, что происходит на сайте

Всё нужное уже собирается в системах аналитики, просто на эти отчёты редко смотрят. В Яндекс Метрике ищите четыре вещи:

1. Показатель отказов по страницам. Смотрите не общий по сайту, а по конкретным адресам. Страница с очень высокой долей уходов — первый кандидат на переделку.
2. Время на странице. Сравнивайте не с нормой из интернета, а между своими страницами: у одной и той же аудитории разница в разы почти всегда означает разницу в содержании.
3. Откуда пришли и что делали дальше. Отчёт по источникам показывает, какие запросы приводят людей, которые уходят сразу. Иногда достаточно поправить заголовок страницы под реальный запрос.
4. Записи визитов. Метрика умеет записывать, как человек двигался по странице. Пятиминутный просмотр двух-трёх записей обычно объясняет больше, чем час догадок.

Если с аналитикой ещё не работали, начните с базовой настройки — у нас есть материалы «Яндекс Метрика для сайта» и «Веб-аналитика для малого бизнеса».

Что можно исправить за вечер

• Добавьте ответ в начало страницы. Первый абзац должен отвечать на главный вопрос запроса, а не рассказывать историю компании.
• Сделайте контакты видимыми. Телефон и способ связи — так, чтобы их не приходилось искать. Если человек готов позвонить, не заставляйте его листать вниз.
• Разбейте текст. Подзаголовки, короткие абзацы, списки. Длинный сплошной текст на телефоне не читают.
• Проверьте страницу на смартфоне. Не в браузере компьютера, а руками с телефона: как открывается, как выглядит, попадаете ли вы пальцем по кнопке.
• Уберите лишние всплывающие окна. Окно с подпиской, которое закрывает текст через две секунды, работает против вас.

И ещё одно: страницы должны быть связаны между собой, чтобы посетителю было куда идти дальше, а не только назад в поиск. Как это устроить — в статьях «Структура сайта» и «Перелинковка сайта».

Частые вопросы

Правда ли, что поведенческие факторы можно накрутить?

Технически имитации визитов существуют, но смысла в них нет: поиск смотрит на совокупность сигналов и на поведение реальных людей по разным запросам. Накрутка на одной странице ничего не даёт, а при заметном объёме может быть расценена как попытка влиять на выдачу. Усилия дешевле потратить на содержание страницы.

Какой показатель отказов считается нормальным?

Единой нормы нет и быть не может: на странице с ценами и на длинной статье поведение разное. Ориентируйтесь на свои же страницы: если у похожих по смыслу страниц показатель отказов отличается в разы, значит, со слабой что-то не так. И помните, что для страницы с ответом на вопрос быстрый уход — не всегда плохо: человек получил ответ и ушёл.

Хватит ли одного текста, чтобы исправить поведение?

Нет. Текст помогает, когда причина в несоответствии запросу. Но если страница грузится восемь секунд или на телефоне не работает форма, никакой текст это не перевесит. Смотрите на причины по очереди, начиная с самой очевидной.

Сколько ждать результата после правок?

Поведение людей меняется сразу — это видно в аналитике уже через несколько дней. А вот на позициях это скажется не мгновенно: поиск пересматривает оценки постепенно. Оценивать эффект правок имеет смысл через месяц, а не через неделю.