Title и description: что писать, чтобы кликали из выдачи

Спрос на эту тему небольшой, но устойчивый — его набирают не маркетологи, а владельцы небольших сайтов, которые сами правят тексты. По данным проверки спроса FIKSU через Wordstat, «мета теги» дают 1 472 показа в месяц, «title и description» — 1 002, «сниппет сайта» — 165, «сниппет в яндексе» — 118, всего 2 757 показов по четырём фразам. Отдельно 2 364 показа по запросу «что такое сниппет»: люди видят результат в выдаче, не понимая, откуда он взялся.

Откуда берётся сниппет

Сниппет — это блок выдачи: заголовок, описание, ссылка с адресом, дата, фавикон. Собирает его поиск, и не всегда из того, что вы задали. Что стоит знать владельцу сайта:

• Заголовок. Чаще всего берётся title страницы. Если по нему непонятно, о чём страница, поиск может подставить заголовок раздела или текст с самой страницы — обычно это выглядит хуже вашего варианта.
• Описание. Поиск берёт description, если он отвечает на запрос. Если нет — соберёт фрагмент из текста страницы, где встречаются слова запроса.
• Дата и адрес. Их подставляет система. Поэтому URL лучше делать человеческим: адрес с набором цифр доверия не добавляет.
• Быстрые ссылки. Ссылки на разделы под сниппетом поиск строит сам по структуре и навигации сайта. Отдельно их «заказать» нельзя, но мешать им можно: если меню и хлебные крошки сделаны нормально, шансов больше.

Что писать в title

Заголовок решает, нажмут или пролистают: в выдаче видно только его начало. Пять правил, которые работают на небольшом сайте:

• Сначала суть, потом уточнение. «Кухни на заказ в Севастополе от производителя» работает, «Мебель-Сервис | Кухни | Шкафы | Зеркала» — нет. Название компании уместно в конце, а не в начале.
• Одна страница — один запрос. Если вы пытаетесь впихнуть кухни, шкафы и зеркала в один заголовок, поиск не понимает, о чём страница, и не показывает её ни по одному из запросов.
• Короче 65 символов. Дальше заголовок обрезается многоточием, и всё важное, что вы поставили в конец, просто не показывается.
• Без капса и лишних символов. Заголовки вроде «КУХНИ НА ЗАКАЗ !!! ДЁШЕВО» отсекаются на уровне доверия: их читают как рекламу и обходят.
• Словами клиента. Люди ищут «кухня на заказ», а не «корпусная мебель по индивидуальному проектированию». Формулировку берут из запросов, а не из прайса или брифа.

Как писать description

Описание не влияет на позицию, но влияет на клик: по нему человек решает, то ли это, что он искал. Здесь работают три задачи:

• Ответить на запрос. Что именно предлагается, в каком городе, с какими сроками — конкретно, а не «широкий спектр услуг по доступным ценам».
• Убрать сомнение. Цены «от», сроки, гарантию, самовывоз или доставку. Один такой факт в описании отделяет ваш сниппет от четырёх похожих рядом.
• Дать причину нажать. Не «заходите на сайт», а конкретное обещание, которое человек получит на странице: расчёт за час, примеры работ, прайс целиком.

Как проверить и заполнить: пять шагов

1. Соберите список страниц. Возьмите карту сайта или меню и выпишите адреса, которые должны находиться в поиске: услуги, товары, статьи, контакты.
2. Посмотрите на себя со стороны. Найдите свои страницы в поиске и выпишите, какой заголовок и описание показывает система сейчас. Часто это совсем не то, что вы писали.
3. Определите запрос на страницу. Один главный запрос на один адрес. Если для страницы их несколько, лучше разделить её на две, чем перечислять всё в заголовке.
4. Напишите title и description. Заголовок — до 65 символов, описание — примерно 120–160 символов. Пишите своими словами, а длину проверяйте в редакторе, а не на глаз.
5. Заполните и переобойдите. В WordPress это поля Yoast на странице; после правок отправьте адреса на переобход в Вебмастере, чтобы поиск обновил сниппет быстрее.

Частые ошибки

• Одинаковые метатеги на всех страницах. Если у всех страниц один title, поиск считает половину дублями и показывает одну.
• Список услуг через запятую. Такой заголовок не отвечает ни на один запрос и обрезается ровно на середине списка.
• Обещания, которых на странице нет. «Цены от 5 000 ₽» в описании и прайс от 15 000 ₽ на странице — это отказ на первом экране и потерянный клик, который вы уже получили.
• Description из первого абзаца. Первый абзац статьи и описание решают разные задачи: один удерживает читателя на странице, второе зовёт с выдачи.

Частые вопросы

Влияет ли description на позиции в поиске?

Напрямую — нет, ранжирование идёт по содержанию страницы. Но описание видно в выдаче, а по нему человек решает, переходить или нет, поэтому на количество переходов и на поведение посетителей оно влияет. Что ещё смотрят поисковые системы на странице, разобрано в статье «Микроразметка Schema.org».

Почему в выдаче показывается не мой текст?

Так бывает, когда поиск считает, что запрос лучше раскрывает другой фрагмент страницы или заголовок раздела. Это нормально и не ошибка настройки. Чаще всего автоматическую подстановку провоцирует заголовок, который не отвечает на запрос, — перепишите его точнее.

Сколько символов должен быть title?

Ориентируйтесь на 60–65 символов: дальше заголовок обрезается. Пробелы и знаки тоже считаются, а разные поисковые системы показывают разную ширину блока, поэтому лучше держать запас. Столько же внимания уделите адресу страницы: внутренние ссылки с понятным текстом помогают поиску понять, о чём страница, — и это работает вместе с метатегами.

Нужно ли заполнять метатеги у статей и новостей?

Да, если эти страницы должны приносить переходы из поиска. У статьи заголовок строится вокруг её темы, а описание — что читатель из неё узнает. Как писать такие тексты, разобрано в статье «Как написать текст для сайта».