Воронка продаж для малого бизнеса: из чего она состоит

Запрос «воронка продаж» ищут около 14 423 раз в месяц по нашим данным ниже. Тема обычно приходит владельцу бизнеса с другой стороны: он уже платит за рекламу или ведёт соцсети, посетители есть, а заявок мало. И первый вопрос — «что не так?». Воронка нужна именно как схема для этого вопроса: она разбивает путь клиента на понятные куски, и становится видно, на каком куске ломается.

Что такое воронка на самом деле

Воронка — это не программа и не отдел. Это описание того, что происходит с человеком до покупки. Для малого бизнеса, который продаёт услугу, путь выглядит примерно так: человек видит вас в поиске или в рекламе, открывает сайт, читает, звонит или оставляет заявку, вы обсуждаете задачу, он получает расчёт и принимает решение.

Почему «воронка», а не «путь»: на каждом следующем шаге людей меньше, чем на предыдущем. Из ста человек, увидевших объявление, на сайт зайдут несколько десятков, заявку оставят единицы, а заплатят — единицы из этих единиц. Это нормально. Ненормально — не знать, сколько именно и где именно вы теряете.

Этапы воронки для бизнеса с услугами

1. Показ. Человек увидел вас: в поиске, в рекламе, в Картах, в объявлении на площадке. На этом этапе у вас нет никакой связи с ним — есть только факт, что он вас заметил.
2. Переход на сайт или в карточку. Он заинтересовался настолько, чтобы нажать. Здесь работает заголовок в выдаче и первый экран: понятно ли за три секунды, что вы предлагаете и куда вы находитесь.
3. Знакомство с предложением. Он читает, что входит в работу, сколько это стоит, какие есть примеры. Здесь теряется больше всего людей: услуга описана общими словами, цен нет, работ не видно.
4. Заявка. Он оставляет телефон, пишет в мессенджер или звонит. Каждый лишний шаг — потеря: форма из десяти полей отпугивает так же надёжно, как отсутствие формы.
5. Разговор и расчёт. Вы выясняете задачу и считаете стоимость. Ключевой момент — как быстро вы отвечаете и отвечаете ли вообще.
6. Оплата и работа. Тут начинается то, что обычно и называют продажей. Но до неё доходит только часть заявок, и именно поэтому считать нужно весь путь, а не отдельные его куски.

Где чаще всего теряются клиенты

Опыт показывает, что потери концентрируются в нескольких типовых местах. Проверьте каждое — скорее всего, ваше прямо здесь.

• Первый экран непонятен. Написано «Наша компания» вместо «Установим кухню за три недели, замер бесплатно». Человек не понимает, туда ли он попал, и уходит.
• Нет цен и ориентиров. Не обязательно публиковать прайс целиком, но человек должен понимать порядок суммы. Отсутствие любой цифры читается как «будет дорого».
• Нет доказательств. Фотографии работ, отзывы, реальные контакты и адрес. Без этого сайт неотличим от сотни похожих.
• Одна страница на все услуги. Человек ищет конкретную работу, а попадает на общий список — и не находит ответа на свой вопрос.
• Сайт неудобен на телефоне. Мелкий текст, форма, которую не видно, кнопки впритык. Большая часть локального спроса приходит с телефона.
• Заявки обрабатываются медленно. Ответ через день воспринимается как отказ. Человек за это время уже написал конкуренту.

Что измерять, чтобы видеть воронку

Чтобы воронка была не теорией, а инструментом, нужны три вещи: счётчик посещений, метки на ссылках и учёт заявок.

Счётчик веб-аналитики показывает, сколько людей пришло, откуда и как они ходили по сайту. Метки вроде UTM в ссылках на рекламу и соцсети позволяют понять, какой источник действительно приводит заявки, а какой — просто трафик. Учёт заявок (хватит простой таблицы) фиксирует, что было дальше: дозвонились, посчитали, отказались.

Из этих данных собирается простая таблица: сколько показов, сколько переходов, сколько заявок, сколько сделок — по каждому каналу отдельно. Уже на этом уровне становится видно неожиданное: канал, который казался дорогим, окупается, а «дешёвые клики» не приносят ни одной заявки.

Как чинить воронку, а не всё сразу

Главная ошибка — пытаться улучшить всё одновременно: сделать новый сайт, нанять продавца, сменить рекламные площадки. Так невозможно понять, что из этого помогло. Работает другой порядок: сначала считаем, где самая крупная потеря, потом правим только это, потом смотрим изменения.

• Мало переходов — проблема в каналах и заголовках в выдаче.
• Переходы есть, заявок нет — проблема на сайте: смысл, цены, доказательства, мобильная версия.
• Заявки есть, сделок нет — проблема в скорости ответа, расчёте и разговоре с клиентом.

Воронка редко ломается в одном месте. Если вам кажется, что каналы привлечения в порядке, но клиентов всё равно мало, посмотрите материалы «Как найти клиентов малому бизнесу: рабочие каналы» и «Почему одной страницы „Кухни на заказ“ мало». А чтобы разговор о цифрах не был спором о вкусах, начните с настроенной аналитики — она разобрана в статье «Веб-аналитика для малого бизнеса».

Частые вопросы

Нужна ли малому бизнесу CRM для воронки?

На старте — нет. Хватает таблицы, где по каждой заявке видно дату, источник и результат. CRM полезна, когда заявок становится десятки в месяц и их нужно распределять между сотрудниками. Начинать с покупки системы и не заполнять её — типичная и дорогая ошибка.

Сколько этапов должно быть в воронке?

Столько, сколько вы реально можете измерять. Для небольшого бизнеса достаточно четырёх: переход, заявка, расчёт, оплата. Дробить сильнее имеет смысл, только если у вас есть данные по каждому шагу — иначе получится красивая схема, которая ничего не показывает.

Как понять, что воронка работает нормально?

Единых цифр нет: у услуги за три тысячи и за триста тысяч они разные. Хороший признак — вы знаете свои показатели и они хотя бы не падают. Начните с этой точки: зафиксируйте, сколько заявок в месяц приходит сейчас, и от неё считайте изменения.

Нужен ли отдельный сайт, если я продаю через объявления?

Объявление закрывает первые два этапа, но не заменяет сайт: человеку, который выбирает между подрядчиками, нужно где-то посмотреть примеры работ, условия и цены. Без своей страницы вы каждый раз объясняете это заново в переписке — это гораздо дороже по времени.